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华润雪花啤酒侯孝海:啤酒新世界 是一个繁荣的时代

时间:2022年02月18日 10:18 来源:知名酒水网 编辑:赵胜
导读:作为中国啤酒市场的领导者,华润雪花啤酒的一举一动都令业界瞩目,引起强烈关注和反响。我们身处怎样的时代?中国啤酒下一阶段如何发展?华润雪花啤酒未来的方向和目标是什么?侯孝海先生在本次演讲中,带来了以上问题的深刻思考和阐述。特此发布,以飨读者。...

雪花啤酒

作为中国啤酒市场的领导者,华润雪花啤酒的一举一动都令业界瞩目,引起强烈关注和反响。

我们身处怎样的时代?中国啤酒下一阶段如何发展?华润雪花啤酒未来的方向和目标是什么?侯孝海先生在本次演讲中,带来了以上问题的深刻思考和阐述。

特此发布,以飨读者。

两次大变局与中国命运

第一届渠道伙伴大会时,我讲了“站在历史正确的一边”。一年之后,这次我的新主题叫“做啤酒新世界的领导者”。

这个词很新鲜,今天是第一次亮相。“啤酒新世界”是一个什么样的世界?我们为什么要做这个世界的领导者?要理解“新世界”,我们首先要了解中国啤酒目前在大历史当中所处的方位。

过去一年里,很多媒体都在向大家传递一个概念——“大变局”!不仅是“变局”,还是“大变局”;不仅“大变局”,还是“百年未有之大变局”。

这个“大变局”的核心就是一句话“中国崛起,大国崛起,是新时代最重要的特征,是百年历史最大的变局”。中国崛起这个大变局下,我们要知道现在处于什么样的时代,在做什么样的事情,我们的未来在哪里。

这里我必须给大家铺垫一下,中国的历史上有两个大变局。第一个在同治年间,中国有一个人奋起指出,中国正处于数千年未有之大变局。他就是李鸿章,晚清重臣,一个人撑起了晚清新的政治格局。

李鸿章为什么会提出中国处于一个几千年未有之大变局?同治年,这是一个历史的交汇点,清王朝面临的世界正在发生巨变。

从闭关锁国到海洋世界,从农耕文明到工业时代,从帝王封建统治到君主立宪制,从传统中华文明走向中西文化交融,这些变化都是中国数千年以来从没有出现过的。

李鸿章提出了这个问题,是否圆满解答了呢?没有。晚清30年,通过洋务运动,我们抓住了工业时代的尾巴,但没有抓住政治变革的契机。

而我们的邻国日本,虽然没有抓住工业时代,但抓住了政治变革,实行了明治维新,十年之内迅速超过了中国。

数千年未有之大变局,我们一个朝代那么多精英,最后面临的结果却是甲午海战失败、八国联军入侵、义和团运动。即使最后有了百日维新,清王朝还是走向了衰落,给中华民族带来了百年的落后和耻辱。一直到抗日战争时期,我们中国人还一直在黑暗中摸索。

这个大变局我们一定要知道,要思考,我们在乾隆之前,一直都是世界最强的国家和民族,为什么之后我们就变成了这样的境况?

其后百年里,无数中华儿女奋起复兴中华民族。中国共产党人经过艰苦奋斗建立了新中国,又经过前三十年的奋斗建成了工业化体系,最后经过了改革开放三十年,总共走了一百年的征程才到了今天。今天,就是我要讲的第二个大变局。

在今天这个新的历史交汇点,有另一个人挺身而出,说“中国遇到了百年未有之大变局”。这个人大家都知道,是我们的领袖和领导人。他提出,中国现在面临着百年未有之大变局。

习总书记提出的大变局,和李鸿章的大变局,是承前启后的。中国在这个新的变局中,我们如何应对,如何相处?面对全球政治格局的转变,高科技发展,互联网兴起以及中国崛起,我相信我们能有信心回答好这个问题,创造一个更好的未来。

当把这两个历史交汇点,两个大变局和两种推论都看清楚的时候,我们才能知道啤酒产业处在什么时代,我们雪花啤酒在怎样的轨道上。这不是政治,这是历史,既是回顾历史,也是在创造历史。

旧世界和新世界的产业逻辑

近代中国,经历了旧社会、站起来、富起来阶段,正在走向强起来阶段。只有对这四个时代把握清楚了,我们才知道做啤酒、卖啤酒是在哪个阶段发展起来的。

我们啤酒不是在旧社会,也不是在站起来时代发展起来的,中国啤酒是在“富起来”的时代迅速发展,变成全球最大的啤酒市场的。

但到了“新时代”,我们啤酒还是那样发展,还是那样竞争,还是那样增长吗?不是的!啤酒的逻辑已经发生了重大转变,我们只有看清楚这四个时代,才能看清啤酒的今天和明天。

这就是我说的啤酒产业正在从旧世界走向新世界。只有把今天和未来的啤酒定义为新世界,才能知道我们旧世界和新世界是什么样子,区别在哪里。我们是非常幸运的,能够从旧世界走进新世界,是能有机会把握住新世界的人。

1)旧世界的产业逻辑

两个世界有很大的不同。从上世纪90年代到2014年,是旧世界发展最快的时代。旧世界的显著特点就是规模迅速增长。它是规模发展的时代,是规模制胜的时代,是追求规模的时代,无规模无产业,无规模无企业。

其实,这个规模发展时代不仅仅是啤酒,还有牛奶、矿泉水、以及方便面,都是如此。

旧世界的产业逻辑是什么?市场容量双位数高速增长,你不用愁,你只要把啤酒买了你就会涨。就看你敢不敢买,买的贵不贵,买的快不快。

啤酒利润低,你也挣不了大钱,你先把量做起来再说。市场竞争度很高,大家可以到处去攻城略地,可以到处去并购发展。

消费者是完整的金字塔,中国啤酒90%的容量来自于底部,是一个很矮的金字塔,上面很小。得主流者,而不是得高端者得天下。得高端者没有话语权,四五年之前,高端啤酒在中国几乎没有任何的发言权。因为我们的消费结构就是这样的,所以,中国啤酒产业都是按照这个逻辑在旧世界发展的。

那个时候,从区域性向全国性发展,啤酒价格都很低,从无到有,从有到多,喝到、能喝、喝多才是行业的追求。传统的渠道、传统的互联网和媒体决定了我们的销售场所相对简单。宣传相对集中,找央视就可以,央视不行加卫视,卫视不行加户外大牌就完事了。

旧世界的产业发展模式很简单,任何一个企业第一追求规模,雪花要做第一;第二,要有钱,没钱别干这个活儿,因为你买不了企业;第三,你买了企业能不能整合好,能不能搞全国品牌,统一管理、统一质量,这是一个考验。

能不能有全国的布局,工厂越多、布局越多、产能越大、销量越高。你有没有全国品牌,如果你没有,整个旧世界中就没有你的位置。

终端为王,把终端拿下,你就拿到了天下。一个亿,《新闻联播》之后的标版搞定,全国人民都知道了,因为全国人民都在看《新闻联播》。

那个时候对团队要求什么?实干,忠诚、听话,愿意吃苦、愿意创业,这样的团队在旧世界里就会胜利。

2)新世界的变化和产业逻辑

2014年,啤酒产业进入了瓶颈期,销量下滑、容量下降,啤酒产业怎么了?

与此同时,中国的很多产业都进入了一个新的轨道、进入了一个新的时代,其实是进入了一个新的世界。

这个世界与旧世界迥然不同,它是一个质量发展的时代,不是规模发展的时代。为什么是质量发展的时代?因为大变局,因为整个国家都在走向质量发展的时代。因为中国的人均GDP超过了一万美元,中国已经进入了富起来到强起来的时代,中国的产业结构在重大调整,中国正在兴起、崛起,正在走进世界舞台的中央。

就像总书记说的,中国现在已经平视世界了,过去我们都是在仰视。现在到了啤酒新世界了,这个行业的逻辑发生了很大变化。

第一,容量肯定不要考虑了,五年内中国啤酒行业容量持续下降,总容量与高峰期比较下降超过20%,惊人!不是停滞,而是下降,(消费者)少喝了。

第二,整个啤酒产业的TOP5企业,占了92%。从竞争程度来讲,已经没有什么扩展空间了,这个赛道基本上格局已定,这是一个已经高度市场化,并且很成熟的产业。

第三,中国的消费结构发生重要变化,原来叫金字塔,现在叫纺锤型。不是金字塔了,中产阶级迅速崛起,中坚力量迅速扩大,中间消费迅速增长。

现在,全国的经济发展向经济区、经济带、中心城市集中。波浪式的消费升级方兴未艾,你不升级都不行。房子在升级、汽车在升级、矿泉水在升级、方便面在升级,可乐都在升级,何况啤酒?

中国所有的升级中,品质化和个性化是产品重要的属性。“有”不行,要有品质、要有特点、要有调性,有模有样还有精神。

第四,新零售的崛起。我们这屋子人还是主要喝啤酒,那是因为我们做啤酒的没办法,其实喝啤酒的主力已经不是我们这个时代了,是新世代。Z世代已经变成了喝啤酒的主要群体。

第五,资本化。过去没有人重视过啤酒产业的资本化多少,现在都在讲市值、上市。看你的资本化,资本化代表了企业的价值。

产品时代已经过去,品牌时代成为主宰,没有品牌的产品是没有未来的,而且品牌之多已经超出了过去的几倍。消费者自主体验的时代来了,第一个消费者自主选择,第二个消费者追求体验。自主选择背后,对品质的追求、对体验的追求前所未有。

这就是啤酒新世界,欢迎来到新世界。

啤酒新世界,是一个繁荣的时代

很多人说,中国啤酒产业已经进入瓶颈了,已经玩不下去了,要开辟新的赛道了。我说这绝对是错误的,中国啤酒企业正在进入了质量大繁荣的时代。

什么叫质量繁荣的时代?我认为有八个繁荣,这八个繁荣代表着啤酒产业从过去粗犷式、低质量、低效益、低收益、低生产模式进入了更高层次的繁荣时代。

第一,高品质时代。过去的啤酒能和今天的啤酒同日而语吗?它的用料、工艺、品质完全不一样,啤酒变好了难道不是繁荣吗?

第二,高水平生产时代。现在我们是现代化的生产,大企业大工厂的生产,自动化的生产,现在智能化的生产已经开始了,跟过去传统的生产模式已经完全不是一个世界了。这个新世界难道不是一个高水平生产的时代吗?

第三,高收益时代。五年之内一千万吨啤酒容量没了,但五年之内这个产业利润增加了近百亿。难道它不是一个高收益的时代吗?它不是一个利润和回报,企业的价值进入了高增长的时代吗?它一定是进入繁荣,不繁荣不会挣这么多钱。

第四,好品牌时代。今天,不是随便一个品牌就能卖得好卖得动,不是随便设计一个东西就卖得开,不是你拿一个国际品牌放上就大卖,它是一个品牌引领的时代。

第五,高端化时代。啤酒品类的价值从过去的低价进入了高价,啤酒凭什么价格那么低?没道理。因为啤酒今天繁荣了,以前太落后了,啤酒从初级阶段进入繁荣时代,当然价格不能卖两三块钱。因为品质好了,产品当然要有好的价格。

第六,多元化时代。如果这个产业很差,也不一定能多元化,自己都玩不下去了还多元化?啤酒产业的人在积极做大主业的情况下,在做白酒、做露酒、做苏打酒、做饮料,说明什么?这个产业的扩张性、侵略性、赋能性出现了。这当然是一个多元化的时代,也是一个大繁荣的时代。

第七,TOP5领军时代。TOP5占92%了,还不繁荣吗?在整个集中度非常高的时代,行业巨头的收益是最高的。

第八,命运共同体时代。一个成熟的产业,不再是以前你死我活,尔虞我诈的时代了。这个产业,已经变成了共荣、共创、共享,维护行业秩序,维护产业发展,致力于实现社会价值,承担社会责任,共同推动中国啤酒产业发展的时代。

所以,我说啤酒新世界一定是一个繁荣的时代。

我们要做啤酒新世界的领导者

在啤酒新世界我们应该怎么办?我们要做啤酒新世界的领导者。什么是啤酒新世界的领导者?

它有五个特征。第一,它的企业增长是有质量的。不是看你销量增长多少,而是看你内在的质量有多高,产能、效率、成本、品牌、渠道资源、客户能力、产品竞争力,这才是真正的管理体系,是真正的质量。

第二,高端做的怎么样。金字塔向纺锤型的转变,那你的高端怎么样?高端的多少决定了你是领导者还是跟随者,还是被埋葬者。

第三,要建立啤酒新世界企业竞争能力。TOP5之间的竞争就是高手的对决,巅峰的对决,要看你真正的竞争能力有多高。

团队是不是最强,决策机制是不是最灵活,思维是不是最市场,你的激励机制是不是最好,你的管理体系是不是最先进?不是看企业的一时指标,一个指标,一个片区,不能这么看。

第四,要打造新世界的管理团队,利用这个好的管理团队。有了好的人,才有好的企业,才有好的品牌,才能做世界的领导者。

第五,要做世界一流的啤酒企业。中国进入的新世界,就是别人的旧世界,啤酒进入新世界,其实是进入了欧美的旧世界。我们要迎接的挑战,是必须做世界一流的啤酒企业。

啤酒新世界,一定是一个大繁荣的时代。大客户是这个大变局时代中的重要角色,是新世界啤酒产品的先锋队,也是引领者和中流砥柱。他们才是铸造新世界的创造者和主要使命的担当者,没有他们就没有这个新世界。如果我们不去创造这个新世界,新世界也会将我们淘汰。

在这一年里,我们至少在两个方面做了很多工作,包括精准赋能和铸剑行动。做的好不好?我还不太满意,你们也不太满意,但只要知道我们有进步,有不足,我们就能够有发展、有希望。

同时,我们也在运营方面走出了坚实的一步,特别是我们三个会议的成立,华鼎会、华樽会、华爵会,这三个会在业界影响很大,对建立大客户平台起到非常重要的推动作用。

“成大势,赢未来”,我们的大客户就是我们啤酒新世界的创造者、贡献者、见证者,我们雪花啤酒愿意跟全国的客户、全国的渠道伙伴一起努力、一起奋斗、一起成长、一起强大,迎接中国啤酒高质量的繁荣时代,做啤酒新世界的领导者。

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